Pour accompagner la mondialisation des marchés, les entreprises se sont globalisées, le plus souvent selon le modèle « brick and mortar ». Cela consiste à investir « en dur » à l’étranger via la création d’une filiale tout en expatriant quelques cadres pour faciliter le contrôle des activités sur place.
Mais ce mouvement de globalisation n’a pas toujours tenu toutes ses promesses. En effet, dans nombre d’entreprises internationales on constate un phénomène de « rendements décroissants ». Non seulement la rentabilité des activités n’est plus au rendez-vous, en particulier en raison des nombreux coûts induits par ce mode de développement, mais de plus, les entreprises sont confrontées aux difficultés spécifiques que pose la gouvernance d’un groupe international (cohérence stratégique, transmission de l’information,…). Enfin, les cadres de ces groupes passent tellement de temps dans l’avion et en réunion de coordination qu’ils en viennent à perdre tout lien avec le métier de base de l’entreprise qui consiste avant tout à bien produire et bien vendre. Coupés du terrain, ils peuvent être amenés à prendre de mauvaises décisions, coûteuses pour leur entreprise.
Aujourd’hui s’opère une remise en cause de ce modèle d’internationalisation. Compte tenu de l’émergence des technologies numériques, que d’aucun n’hésite pas à qualifier de « nouvelle révolution industrielle », une question mérite d’être posée : être global implique-t-il nécessairement d’être local ?
Le Netchising permet de répondre : pas nécessairement.
Il se présente comme une alternative crédible qui ambitionne d’organiser le déploiement international d’une entreprise selon un mode flexible en s’appuyant sur le web. Il s’agit d’une mise en réseau des partenaires de la chaîne de valeur basée sur le postulat qu’il est possible de contrôler la vente de son produit sans posséder le partenaire local.
Ce n’est pas si nouveau. C’est le modèle suivi de longue date par Coca-Cola. L’entreprise ne possède quasiment aucune filiale à l’étranger. Elle franchise sa marque et fournit le mélange de base, à charge pour l’embouteilleur local de respecter le cahier des charges. La nouveauté est que, aujourd’hui, grâce au Net, Coca Cola contrôle la production et les ventes presque en temps réel.
Le Netchising présente le grand avantage de permettre à des entreprises nouvelles de s’affranchir des étapes traditionnelles du développement international. Ainsi, c’est la façon de procéder de nombreuses start-up du web qui n’ont ni les moyens financiers, ni les ressources humaines pour adopter un développement international « classique » et qui, pourtant, doivent se développer le plus vite possible afin de profiter au maximum de leur avantage concurrentiel. Cet usage du web permet de réduire la complexité de la chaîne de valeur, source de coûts. Le Netchising s’accompagne le plus souvent d’une politique « d’outsourcing », l’entreprise décidant de ne conserver que les activités « cœur de métier » et de sous-traiter les autres. Il s’agit donc d’un modèle de partage de la valeur par la mise en réseau d’entreprises partenaires sans liens juridiques. Cela permet de réduire les risques.
Les entreprises internationales plus anciennes qui souhaitent évoluer vers le Netchising peuvent conserver en « brick and mortar » les piliers de l’activité (fournisseurs clés, clients importants,…) et convertir le reste des acteurs aux liens électroniques et aux relations de type contrats de franchise en renonçant au contrôle direct, trop coûteux.
Le Netchising permet ainsi aux entreprises de (re)nouer avec une globalisation rentable. En s’appuyant sur un modèle économique en harmonie avec le contexte technologique, il offre de nombreuses possibilités de partenariats flexibles. Cela doit cependant s’accompagner d’une adhésion aux valeurs « web 2.0 » telles que la relation non-hiérarchique et le partage.
[Kamel Lama – 2016]
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